Belangrijke rol social media voor bevorderen klantloyaliteit bij banken.

Sociale netwerken en social media worden vaak uitsluitend gezien als  mogelijkheid om nieuwe klanten te werven.  Maar daarmee worden activiteiten die betrekking hebben op retentie van bestaande loyale klanten vaak ten onrechte onderbelicht.

En daar moet juist zoals ook uit recent onderzoek van Forrester over retailklanten van banken in Europa blijkt extra aandacht aan gegeven worden door de betrokken banken.

Dit artikel beschrijft hoe social media ingezet kunnen worden om bestaande loyale klanten bij banken vast te houden en zelfs van tevreden klanten loyale klanten (“ambassadeurs”) te maken.

Wat is een loyale klant?

Een loyale klant is iemand die in principe steeds meer producten en diensten afneemt. Die klant beveelt de betrokken bank aan bij anderen. Het is een ambassadeur van zowel de mensen als de producten en diensten. Een dergelijke klant zal steeds meer producten gaan afnemen en ook voor steeds grotere bedragen. Dat is ook de reden dat het ervoor zorgen dat een dergelijk klant loyaal blijft belangrijker is dan nieuwe klanten binnenhalen. Zowel met betrekking tot de inkomsten als de kosten.

Wat is moderne klantenservice?

In de traditionele bank dienen call centers en andere helpdesks eigenlijk om vragen en klachten van klanten af te handelen. En wel zo snel en efficiënt mogelijk. Maar moderne klantenserviceafdelingen zijn proactief en zorgen ervoor dat klanten vooraf geïnformeerd worden over mogelijke problemen, storingen, veranderingen in producten en diensten, speciale aanbiedingen en nog veel meer. Allemaal afgestemd op de behoeften van de klant zoals bijvoorbeeld bij belangrijke gebeurtenissen in het leven van die klant.

Het doel van zo’n klantgedreven klantenservice moet dus zijn om een nieuwe klant allereerst tevreden te laten zijn en vervolgens om te turnen in een loyale klant zodat hij of zij meer producten en diensten af gaat nemen en het betrokken bedrijf bij anderen aanbeveelt.

Tegelijkertijd blijkt dat veel van die klanten

• zich in belangrijke mate laten leiden door de feedback en ervaringen van andere klanten
• graag in bijvoorbeeld co-creatie mee willen denken bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten of bij het oplossen van problemen
• het ook belangrijk vinden wat derden (bijvoorbeeld de consumentenbond) van de betrokken bank en de producten en diensten vinden.

Belangrijke rol van social media bij het bevorderen van klantloyaliteit

In alle drie de gevallen kunnen social media en sociale netwerken (Twitter, LinkedIn, Facebook, een eigen klantenserviceforum) een belangrijke positieve rol spelen bij retentie van loyale klanten. Of bij het converteren van tevreden klanten in loyale klanten. Voorbeelden van proactieve dienstverlening zijn:

• het waarschuwen van klanten voor storingen die er aan komen
• het aankondigen van nieuwe producten of diensten
• het aankondigen van informatiebijeenkomsten, trainingen etc.
• het benaderen van klanten VOORDAT ze bij de bank geklaagd hebben
• het vragen om feedback op bestaande diensten, producten en hoe men wordt bediend
• het samen ontwikkelen van nieuwe producten en diensten (“co-creatie”)
• het uitnodigen van derde partijen om te komen praten over hoe de dienstverlening verbeterd kan worden.

Allemaal manieren waarmee de betrokken bank authentiek kan zijn en het vertrouwen van de loyale klant kan versterken. Waardoor de relatie die de bank met de klant heeft wordt verstevigd en verder wordt uitgebouwd.

Tot slot levert deze pro-actieve aanpak en van co-creatie met klanten nog een extra voordeel op: door samen met klanten producten en diensten te ontwikkelen of producten en diensten juist te stoppen worden veel kosten bespaard. Kosten van het op de markt brengen van producten en diensten waar klanten geen behoeften aan hebben. Of het te lang in de markt blijven zetten van producten en diensten waar de loyale klant geen behoefte meer aan heeft. Mooi toch?

Tony de Bree
@dagboekbankier